Khi quyết định khởi sự kinh doanh, các startup phải đối mặt với rất nhiều thách thức và các rào cản. Các thách thức đến từ thị trường, mô hình, chiến lược kinh doanh và khung pháp lý. Quản trị tài sản trí tuệ cũng là một trong những thách thức như vậy thậm chí nó mang tính quyết định cho việc thành công của startup, bởi đa phần các startup được bắt đầu từ một ý tưởng. Là một loại tài sản trí tuệ, có thể hàm lượng sáng tạo dành cho nhãn hiệu và chỉ dẫn thương mại nói chung không cao như các tài sản trí tuệ khác, tuy nhiên, quá trình tạo lập ra nó lại gây nên nhiều tranh cãi giữa chủ sở hữu và nhà tư vấn. Bởi vậy, khi tạo lập một cái tên mới việc tìm hiểu các khung pháp lý liên quan là một trong những công việc quan trọng không kém với quá trình lập chiến lược và kế hoạch kinh doanh của các startup.
Tranh cãi về sáng tạo tên nhãn hiệu mới giữa luật sư tư vấn và chủ sở hữu nhãn hiệu được coi là những “trận chiến dai dẳng mang tính lịch sử”. Trung tâm của cuộc chiến này mang tên “tính mô tả”. Các luật sư tư vấn về sở hữu trí tuệ cũng phải tham gia công việc này bởi vì họ có nhiệm vụ kiểm tra và tư vấn các nhãn hiệu nào phù hợp, có khả năng được bảo hộ hay không. Các startup khi khởi sự kinh doanh có xu hướng thích chọn các từ ngữ mang tính mô tả để đặt tên cho nhãn hiệu bởi những dấu hiệu này dễ dàng nhận biết, dễ dàng để họ thực hiện các công việc tiếp theo để giới thiệu sản phẩm/dịch vụ đến người tiêu dùng như các hoạt động quảng cáo, PR, marketing và các hoạt động khác phục vụ cho mục đích xây dựng thương hiệu và thu hút khách hàng. Ngược lại, các Luật sư sở hữu trí tuệ luôn luôn bác bỏ các từ ngữ mang tính mô tả bởi vì … pháp luật không cho phép như vậy, xu hướng của họ là lựa chọn các từ ngữ bất kỳ không có nghĩa hoặc các từ có nghĩa nhưng không liên quan đến sản phẩm/dịch vụ mà nó đang gắn vào.
Sở dĩ pháp luật không cho phép sử dụng dấu hiệu từ ngữ mang tính mô tả bởi vì đó là những dấu hiệu rất yếu. Nhãn hiệu có tính mô tả là nhãn hiệu diễn đạt mục đích mong muốn, chức năng, thành phần cấu tạo, chất lượng, công dụng, nơi sản xuất của sản phẩm/dịch vụ mang nhãn hiệu, … nếu pháp luật cho phép một người nào đó sử dụng từ ngữ mô tả cho các sản phẩm dịch vụ của họ thì đồng nghĩa với việc cho phép họ có quyền ngăn ngừa các đối thủ cạnh tranh cũng sử dụng từ ngữ mô tả này trong sản phẩm/dịch vụ tương ứng, và như thế là tạo ra sự không công bằng. Thử tưởng tượng một đơn vị cung cấp các sản phẩm may mặc mà được độc quyền sử dụng các từ COTTON hay SILK cho sản phẩm của mình thì sẽ ngăn ngừa các tổ chức và cá nhân khác sử dụng từ COTTON hay SILK để mô tả sản phẩm của họ tới người tiêu dùng trong các hoạt động quảng cáo, marketing, … Trên thực tế vẫn có những nhãn hiệu mang tính mô tả được bảo hộ, nếu nhãn hiệu đó được sử dụng thường xuyên, rộng rãi nhiều người biết đến trước thời điểm đăng ký, chẳng hạn như BEST cho xe gắn máy, CLEAR cho dầu gội đầu, …ở Mỹ những nhãn hiệu như vậy được gọi là nó có ý nghĩa phụ (secondary meaning). Tuy nhiên, kể cả khi nó được bảo hộ (trong trường hợp đạt được secondary meaning) thì khả năng bảo vệ nó rất khó khăn và tốn kém, những nhãn hiệu mang tính mô tả được đăng ký tốn rất nhiều thời gian, chi phí và công sức để chứng minh khả năng phân biệt qua quá trình sử dụng.
Vậy giải pháp nào cho các startup khi không được sử dụng các từ ngữ mang tính mô tả để làm nhãn hiệu cho sản phẩm/dịch vụ mà lại muốn truyền tải được nhiều nhất đến người tiêu dùng? Có một vài tiêu chí có thể hỗ trợ các startup khi đặt tên nhãn hiệu cho sản phẩm và dịch vụ của mình như sau:
Tên chủ sở hữu
Giải pháp nhanh chóng và đơn giản nhất là sử dụng tên chủ sở hữu để làm nhãn hiệu và cách thức này khá được ưa chuộng trước đây bởi tên nó mang một dấu ấn cá nhân đặc biệt của chủ thương hiệu. Tuy nhiên, hiện nay phương pháp đặt tên này ít được sử dụng do nó thể hiện rất hạn chế cho các tính cách và hình mẫu của thương hiệu mà tên nhãn hiệu đang đại diện. Do vậy, các startup đang hướng tới các cách thức khác mà vừa đảm bảo được khả năng bảo hộ cũng như thể hiện được khát vọng và mong muốn của mình khi khởi sự kinh doanh
Tên gợi ý
Tên gợi ý là một trong những cách thức rất được ưa chuộng để đặt làm nhãn hiệu. Từ gợi ý có hai loại, nó có thể là từ có nghĩa không có nghĩa. Tuy nhiên, nhìn vào dấu hiệu đó khách hàng có thể liên tưởng đến ngay sản phẩm dịch vụ mà tên gọi đó gắn vào. Cách tạo tên nhãn hiệu này rất hiệu quả để thực hiện các hoạt động marketing bởi sự liên tưởng mà tên gọi mang lại. Có thể kể ra nhiều ví dụ điển hình như NIVEA (cho sản phẩm mỹ phẩm) bắt nguồn từ NIVIS (tiếng La tinh có nghĩa là tuyết); PANADOL cho sản phẩm dược phẩm có thành phần hoạt chất là PARACETAMOL; SURFACE cho dòng máy tính cao cấp của Microsoft; JAGUAR trong tiếng Anh là báo đốm, nó gợi lên sự sung mãn, nhanh nhẹn, giàu có, thịnh vượng đó chính là lý do hãng xe FORD đã chọn từ này để đặt cho dòng xe hơi đắt tiền của mình; TOYOTA chọn từ LEXUS với mục đích tương tự, LEXUS bắt nguồn từ LUXURY (xa xỉ), …
Tên tùy ý
Tên gọi tùy ý là tên có nghĩa trong từ điển, tuy nhiên ý nghĩa của nó chẳng có sự liên quan nào đối với sản phẩm và dịch vụ mà nhãn hiệu gắn vào. Nhãn hiệu nổi tiếng nhất trên thế giới tại thời điểm hiện tại – APPLE là một cái tên như vậy. Một số tên khác nổi tiếng thế giới cũng lựa chọn phương pháp đặt tên tùy ý như ALIBABA cho dịch vụ thương mại điện tử, cũng cho dịch vụ thương mại điện tử, ở Việt Nam có Rồng Bay, Én Bạc. Tuy nhiên, lựa chọn tên gọi này các startup cần phải rất cân nhắc bởi sự tốn kém trong hoạt động marketing. Tên gọi này không có sự liên tưởng, không mô tả nên sẽ tốn thời gian và công sức cũng như chi phí để khách hàng có thể biết đến sản phẩm của mình
Tên sáng tạo
Tên sáng tạo là loại tên gọi do chủ sở hữu sáng tạo nên, cho đến khi được chủ sở hữu đăng ký và sử dụng, nó chưa từng xuất hiện trong bất kỳ cuốn từ điển nào. Giống như tên tùy ý, tên sáng tạo cũng là một loại tên gọi gây tốn kém trong hoạt động marketing. Tuy nhiên, tên sáng tạo lại đảm bảo sự khả năng được đăng ký cao nhất trong các loại nhãn hiệu bởi sự độc đáo của nó. Các đối thủ cạnh tranh sẽ khó có lý do biện minh về việc trùng lặp ý tưởng trong trường hợp họ sao chép tên gọi của các chủ nhãn hiệu, ví dụ XEROX cho máy photocopy, KODAK cho vật tư ảnh. …
Trong hoạt động marketing và truyền thông thương hiệu, các startup không chỉ dựa vào thuần túy tên nhãn hiệu mà còn có biểu trưng (logo), taglines, slogans, các chỉ dẫn thương mại khác như hình ảnh, âm thanh, mùi vị và cả các câu chuyện truyền thông. Tất cả những yếu tố này đều dựa vào định vị thương hiệu, các giá trị mà chủ sở hữu muốn cung cấp cho khách hàng của mình. Thị trường hàng hoá/dịch vụ sẽ ngày càng phong phú, đồng nghĩa với việc hằng này có hàng ngàn hàng triệu các nhãn hiệu mới được ra đời. Bởi vậy, sử dụng bất kỳ tiêu chí nào để đặt tên nhãn hiệu, các startup nên lưu ý đặc biệt tới định vị của mình, sản phẩm và dịch vụ đứng ở đâu trong tâm trí khách hàng, mang lại giá trị gì thì khi đó tên gọi mới thực sự có ý nghĩa và được sử dụng hiệu quả trong hoạt động kinh doanh.
