Catherine Jewell, Communications Division, WIPO
Cuộc cách mạng kỹ thuật số đã thay đổi đáng kể bối cảnh sáng tạo, vừa tạo ra cơ hội vừa tạo ra thách thức cho các đối tượng khác nhau. Và trong bối cảnh doanh thu giảm, nạn vi phạm bản quyền trực tuyến và tin tức giả tràn lan, sự thống trị của những gã khổng lồ công nghệ như Amazon, Facebook, Google, Netflix và Spotify là nguồn gốc gia tăng sự lo lắng. Sangeet Choudary, một chuyên gia hàng đầu về kinh tế nền tảng (platform economy), đã viết nhiều về tác động của các nền tảng đối với các doanh nghiệp, nền kinh tế và xã hội.
Tại sao ngày nay lại có nhiều sự quan tâm đối với các nền tảng?
Các nền tảng tạo ra rất nhiều giá trị bằng cách tổ chức thị trường nội dung. Họ là những bên trung gian mới, ví dụ điển hình như YouTube, nền tảng cung cấp cơ sở hạ tầng cơ bản để kết nối người tạo video với người dùng video. Các nền tảng đang đạt được sức mạnh thị trường khổng lồ, những điều này về lâu dài có thể có tác động tiêu cực đến lĩnh vực sáng tạo.
Làm thế nào để bạn giải thích sự phát triển của nền kinh tế nền tảng?
Thị trường nội dung đã được chuyển đổi bằng cách số hóa trong 20 năm qua. Trong kỷ nguyên tiền kỹ thuật số, nội dung đã được biến thành tiền và phân phối thông qua các gói. Ví dụ, âm nhạc được gói vào một album, gắn vào đĩa CD và được đưa ra thị trường. Trong thế giới kỹ thuật số, nội dung đã trở thành tách biệt ra khỏi phương tiện truyền thông vật lý. Số hóa cho phép nội dung di chuyển tự do với chi phí gần như bằng không. Nội dung có thể được chia lẻ và bó lại theo những cách mới. Sau đó, khi các nguồn cung cấp mới xuất hiện với sự sẵn có của các công cụ trực tuyến cho phép bất cứ ai tạo ra nội dung với giá rẻ, thấy sự bùng nổ trong sản xuất nội dung đã xảy ra. Người tiêu dùng ngày càng khó tìm thấy nội dung họ muốn. Nền tảng là một giải pháp tự nhiên cho vấn đề này. Họ bắt đầu quản lý nội dung và giúp người tiêu dùng tìm thấy những cuốn sách, bộ phim và âm nhạc họ muốn và quyết định những gì đáng để tiêu thụ thông qua hệ thống khuyến nghị của họ.
Trong ngành công nghiệp âm nhạc, CD đã nhường chỗ cho Napster và Kazaa, nơi cung cấp một mô hình phân phối mới các bản nhạc riêng lẻ. Sau đó, Apple bắt đầu cung cấp các công cụ cho phép các nhạc sĩ thu âm nhạc, tạo ra nguồn cung mới gắn liền với cửa hàng Apple iTunes, nơi các nhạc sĩ có thể tải lên và bán các bản nhạc riêng lẻ của mình. Theo sau đó, Spotify và Pandora xuất hiện, thu thập và quản lý nhạc từ các nguồn khác nhau và cho phép người dùng lọc các bài hát yêu thích của họ và hưởng lợi từ các hệ thống gợi ý người dùng. Xu hướng tương tự là rõ ràng trên các lĩnh vực sáng tạo. Bởi vì có rất nhiều người tiêu dùng được kết nối và rất nhiều nhà cung cấp nội dung sáng tạo, các công ty tạo ra một nền tảng để tổ chức thị trường nội dung giữ vị trí mạnh nhất trong thị trường nội dung hiện nay. Thực chất, họ xác định nội dung nào được hiển thị và cho ai.
Điều gì làm cho nền tảng mạnh mẽ như vậy?
Các nền tảng có điểm kiểm soát; đặc biệt là sự hiểu biết độc đáo của họ về người dùng, xuất phát từ dữ liệu mà chúng ta cung cấp mỗi khi sử dụng nội dung trên nền tảng và hệ thống gợi ý của họ, cho phép họ thu hút nhiều người tiêu dùng và nhiều người sáng tạo hơn. Điều này mang lại cho họ sức mạnh thị trường to lớn. Với dữ liệu người tiêu dùng chất lượng cao, các nền tảng sẽ biết nhiều hơn về loại nội dung nào đang hoạt động tốt hơn và sau đó bắt đầu chuyển sang sản xuất. Netflix đã làm điều này và Spotify cũng đang bắt đầu làm như vậy. Tại thời điểm này, các nền tảng bắt đầu tạo ra các cơ chế khóa khiến việc rời khỏi nền tảng trở nên bất tiện. Đây là những gì Amazon đã làm khi ra mắt nền tảng xuất bản Kindle. Mọi thứ được xuất bản trên nền tảng đó chỉ có thể sử dụng được trên Amazon. Các tác giả bị phụ thuộc vào nền tảng và Amazon có thể tạo ra khoảng cách giữa tác giả và các đối thủ cạnh tranh của mình.
Tại sao các công ty như Amazon, Facebook, Google và Netflix có thể trở nên có giá trị và quy mô phát triển nhanh như vậy?
Đầu tiên, không giống như các công ty truyền thông truyền thống, các nền tảng tận hưởng hiệu ứng mạng – một chu trình tự củng cố nơi càng có nhiều người sáng tạo thì càng thu hút nhiều người tiêu dùng hơn và ngược lại. Thứ hai, khối lượng dữ liệu người tiêu dùng mà họ sở hữu cho phép họ tận dụng trí tuệ nhân tạo để tự động hóa và thông báo cho các quy trình tạo nội dung của họ, Netflix và Amazon đã làm điều này. Thứ ba, các nền tảng giành chiến thắng vì họ sử dụng cung cấp chéo (cross-subsidization) và bán chéo (cross-selling) rất hiệu quả. Amazon có thể có được nội dung với chi phí thấp hơn, cung cấp miễn phí và vẫn là một doanh nghiệp có lợi nhuận cao bởi vì với tư cách là chủ sở hữu của kho bán lẻ thế giới, họ có thể cung cấp bất kỳ nội dung nào mà họ tạo ra bằng cách kiếm tiền từ các sản phẩm mà nội dung của nó quảng bá.
Các nền tảng có ảnh hưởng gì đến các công ty sáng tạo truyền thống?
Nói chung, các bên trung gian truyền thống – nhà xuất bản, hãng phim, hãng thu âm – có khả năng mở rộng ít hơn nhiều so với các nền tảng và đã được thay thế bởi chúng, vì vậy họ đã trở nên kém chất lượng hơn trong nền kinh tế nền tảng. Ví dụ, nền tảng Amazon Kindle đã tạo ra một cơ chế để các tác giả xuất bản tác phẩm của họ mà không phải thông qua nhà xuất bản, buộc nhiều nhà xuất bản nhỏ hơn phải đóng cửa. Mặc dù các tác giả có thể hoặc không thể được phát hiện, nền tảng này luôn thắng bởi vì tất cả các giao dịch đều chảy vào nền tảng. Xu hướng tương tự là rõ ràng trong âm nhạc và điện ảnh, mặc dù Spotify vẫn hoạt động với các hãng thu âm và Netflix vẫn hoạt động với các hãng phim. Điều này là do cần đầu tư lớn để đưa một nghệ sĩ hoặc bộ phim mới ra thị trường. Nhưng khi Netflix tích lũy dữ liệu về các loại nội dung có lợi nhuận để sở hữu và được sản xuất nội dung, nó sẽ dần dần làm cho các hãng phim ít liên quan hơn. Netflix được định vị độc đáo để định hình những gì người tiêu dùng muốn. Nội dung của nó có sẵn và luôn luôn nổi bật, vì vậy người tiêu dùng nhận được rất nhiều giá trị từ việc sử dụng Netflix.
Những người sáng tạo phản ứng như thế nào với sự gia tăng của các nền tảng?
Phản ứng của họ đã được đan xen bởi nhiều yếu tố khác nhau. Một số người đang thua lỗ và cảm thấy rằng các nền tảng không hoạt động đủ để trả lại giá trị cho họ. Ngược lại, cũng có những người khác nhấn mạnh cách các nền tảng đã dân chủ hóa sự truy cập vào thị trường nội dung và cho phép họ tương tác trực tiếp với khách hàng và xây dựng những dự án trong tương lai.
Nhược điểm của cộng đồng sáng tạo là gì?
Đầu tiên, mô hình kinh doanh cơ bản cho các nền tảng là khai thác tài nguyên của hệ sinh thái sáng tạo, việc này đồng nghĩa với việc đẩy tất cả rủi ro trở lại hệ sinh thái. Đó là lý do tại sao doanh thu của các nghệ sĩ đang giảm và các nỗ lực chống vi phạm bản quyền trực tuyến đang trở nên lơ là. Khi mở rộng quy mô nền tảng, chủ sở hữu của họ – một số ít các nhà đầu tư và công ty tư nhân – đã có được sức mạnh thị trường lớn và bắt đầu đưa ra quyết định chống lại cộng đồng sáng tạo. Vì vậy, chúng ta cần phát triển các cách khác để tài trợ cho các nền tảng nếu chúng ta muốn giải quyết vấn đề rủi ro trong nền kinh tế nền tảng.
Thứ hai, cách các nền tảng kiếm tiền từ nội dung tạo ra một sự căng thẳng giữa các đầu ra mà ngành công nghiệp sáng tạo nên tạo ra và loại đầu ra mà việc kết thúc của nó tạo ra. Các nền tảng điều khiển dữ liệu ưu tiên tiêu thụ hơn nhiều loại khác. Mô hình kiếm tiền Facebook hoàn toàn dựa trên việc khiến người dùng nhấp vào liên kết. Điều đó đòi hỏi người dùng phải được thu hút bởi nội dung sắc nét và khiến họ tương tác với nền tảng. Một nghiên cứu của Wall Street Journal cho thấy, mỗi khi người dùng tương tác với YouTube, họ sẽ hướng đến nội dung phân cực hơn bao giờ hết. Điều này có tác động đến người sáng tạo bởi vì nếu người tiêu dùng phản ứng tốt với nội dung phân cực, thì người sáng tạo sẽ sản xuất nó do đó là nơi có nhu cầu. Vì vậy, cách các nền tảng được tài trợ và kiếm tiền thường hoạt động chống lại lợi ích lâu dài của người sáng tạo, chất lượng và sự đa dạng của đầu ra sáng tạo. Những động lực này làm giảm ham muốn sự chấp nhận rủi ro của các doanh nghiệp sáng tạo truyền thống. Khi Amazon yêu cầu các nhà xuất bản tính giá thấp hơn cho sách được bán thông qua nền tảng, tỷ suất lợi nhuận của nhà xuất bản giảm mạnh, khiến họ gặp khó khăn hơn trong việc bù đắp chi phí và rủi ro liên quan đến việc tiếp nhận các tác giả mới với doanh thu từ những người bán hàng tốt nhất.
Các nền tảng đang thay đổi căn bản tính kinh tế của việc tạo nội dung và các giả xác định nội dung nào sẽ thành công và nội dung nào sẽ không. Trong kỷ nguyên phát trực tuyến, Netflix có thể thu thập dữ liệu chi tiết hơn về thói quen xem của chúng ta, rằng chúng ta xem một chuỗi phim cụ thể trong bao lâu, khi nào thì chúng ta tạm dừng hoặc từ bỏ một bộ phim, v.v. Nó sử dụng những dữ liệu này để xác định nội dung, dòng cốt truyện và diễn viên phù hợp nhất với khán giả và bắt đầu chuyển người tiêu dùng đến nội dung họ tạo so với nội dung mà phần còn lại của cộng đồng sáng tạo đang tạo. Khi các nền tảng xác định rằng nội dung công thức có lợi hơn so với các nội dung khác, chúng ta sẽ thấy ít sự đa dạng hơn vì sự ham muốn cho việc giảm rủi ro sáng tạo. Miễn là các nền tảng có thể nắm bắt những gì người tiêu dùng muốn, họ sẽ biết cách phân bổ giá trị trên toàn hệ sinh thái và sẽ tạo ra ảnh hưởng mạnh mẽ trong việc định hình hệ sinh thái văn hóa.
Làm thế nào những người sáng tạo có thể bảo vệ lợi ích của họ trong nền kinh tế nền tảng?
Người sáng tạo cần nhận thức được rằng trong nền kinh tế nền tảng, một số sản phẩm nghệ thuật được bảo vệ bằng tài sản trí tuệ có thể được dùng để kiếm tiền và một số có thể được sử dụng như một công cụ tiếp thị để tạo ra sự lan rộng. Họ cũng cần phải rõ ràng về tất cả các đối thủ cạnh tranh đang xâm nhập vào không gian mà có thể thay thế công việc của họ. Ví dụ, họ có thể đang cạnh tranh với nhóm Marriott Hotels. Nó có một nhóm gồm 100 người sáng tạo nội dung, nhưng không cần kiếm tiền từ những nội dung đó – đơn giản là vì nó có sẵn miễn phí để khuyến khích mọi người ở lại khách sạn của họ. Vì vậy, những người sáng tạo cần phải hiểu làm thế nào cung cấp chéo hoạt động trong nền kinh tế nền tảng.
Người sáng tạo cũng cần suy nghĩ về thương hiệu cá nhân của họ, phát triển và tận dụng nó trên nhiều nền tảng. Một số người sáng tạo có lượng người theo dõi lớn trên nhiều nền tảng. Họ sử dụng YouTube để đăng nội dung của họ, Twitter và Instagram để tương tác trực tiếp với người hâm mộ. Một số thậm chí còn thu hút người hâm mộ từ các nền tảng này đến các nền tảng gây quỹ cộng đồng như Kickstarter để tài trợ cho các dự án của họ. Điều thực sự quan trọng trong nền kinh tế nền tảng đang được phát hiện và tạo ra sự tiếp diễn trong tương lai, vì vậy làm thế nào các nghệ sĩ tham gia với người hâm mộ là thực sự quan trọng.
Thách thức thực sự đối với các nghệ sĩ là khả năng đàm phán của họ với một nền tảng là rất thấp. Đó là lý do tại sao ngành công nghiệp sáng tạo, nói chung, cần phải nắm lấy các cách thức công nghệ mới để đàm phán ở quy mô với các nền tảng. Không có các công cụ này, tất cả các giải pháp chính sách hoặc đàm phán khác sẽ không đầy đủ.
Những gì nền tảng cần phải suy nghĩ?
Các nền tảng giàu tài nguyên cần nâng cấp ứng dụng của họ để trả lại giá trị hợp lý cho các nghệ sĩ và giải quyết vấn đề vi phạm bản quyền trực tuyến. Các công ty khởi nghiệp như Create Music Group ở California đang đăng ký nghệ sĩ và sử dụng thuật toán để theo dõi việc sử dụng các tác phẩm. Tại sao nền tảng lớn lại không làm điều đó?
Các nền tảng cũng có thể bắt đầu suy nghĩ về cách sử dụng công nghệ blockchain để tạo ra một hệ thống minh bạch và bền vững hơn cho các ngành công nghiệp sáng tạo. Các cơ chế phi tập trung hóa của công nghệ blockchain có thể có khả năng số hóa toàn bộ chuỗi giá trị sáng tạo bằng cách sử dụng hợp đồng thông minh để trả lại giá trị cho từng người sáng tạo trên cơ sở những gì họ đã tạo.
Còn cơ quan quản lý?
Các nhà quản lý cần phải vào cuộc để làm cho các nền tảng trở nên có trách nhiệm hơn và hệ sinh thái sáng tạo trở nên công bằng hơn. Một mình nghệ sĩ không thể đạt được điều này. Cách tốt nhất để điều chỉnh một nền tảng là sự thống nhất. Quy định phải trở thành định hướng dữ liệu. Cơ quan quản lý cần yêu cầu các nền tảng để mở dữ liệu của họ. Họ cần tạo ra các nền tảng và quy định tiêu chuẩn dựa trên dữ liệu thời gian thực. Điều này sẽ liên quan đến việc làm việc với các nhà phân tích dữ liệu độc lập để lập bản đồ những gì đang thực sự xảy ra trên nền tảng và đảm bảo các tiêu chuẩn quy định được đáp ứng.
Nguồn: Pixabay