Thỉnh thoảng, giới marcom lại được “xơi món ngon” và hấp dẫn như “cuộc đại chiến Ovaltine và Milo͟”. Nó hấp dẫn bởi ý tưởng khá độc đáo trong chiến dịch truyền thông của Ovaltine, và lúc này giới hạn đạo đức kinh doanh và các tiêu chuẩn pháp lý điều chỉnh được đưa ra bàn tán nhiều hơn bao giờ hết.
Trong chiến dịch mới, ngoài pano quảng cáo ngoài trời với thông điệp truyền thông đối nghịch với thông điệp của Milo được bố trí một cách “cố ý”, Ovaltine còn sử dụng các ấn phẩm truyền thông online. Họ gọi mình là team Đỏ, phía đối nghịch, Ovaltine sử dụng màu xanh (đúng gam màu mà Milo đang sử dụng trên bao bì sản phẩm và trong các hoạt động quảng cáo). Nhìn vào nội dung truyền thông của Ovaltine, người ít quan tâm đến marcom cũng dễ dàng liên tưởng “team Xanh” mà Ovaltine đề cập đến trong các ấn phẩm truyền thông là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của họ tại thị trường Việt Nam – Milo.
Để đáp trả, Milo đã tố cáo hành vi của Ovaltine tới Cục Văn hóa cơ sở (Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch) và Cục Cạnh tranh và Bảo vệ người tiêu dùng (Bộ Công Thương). Trong đơn tố cáo, Milo đã chỉ ra ba hành vi vi phạm pháp luật của của Ovaltine là vi phạm quyền tác giả của Milo, gièm pha trực tiếp Milo và thực hiện hành vi bị cấm trong hoạt động quảng cáo.
Áp dụng các quy định của Luật Sở hữu trí tuệ để xử lý được không?
Milo cho rằng Ovaltine xâm phạm quyền tác giả của mình khi “không chỉ sao chép trái phép ý tưởng của Milo mà còn gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng, bằng việc đánh đồng các thông điệp của chiến dịch Milo với “bệnh thành tích”, có rất nhiều yếu tố trong Chiến dịch Ovaltine lấy ý tưởng từ các sản phẩm thương mại của Chiến dịch Milo. Các sao chép này bao gồm việc sử dụng thông điệp “nhà vô địch”, hình nền trong các ảnh, tư thế chụp hình, các môn thể thao được lựa chọn để làm hình/clip và một số các câu nói khác. Từ việc sử dụng như vậy, Ovaltine đã gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng, khiến họ hiểu lầm rằng Chiến dịch Ovaltine có liên hệ đến Chiến dịch Milo và điều này đã được thể hiện qua rất nhiều phản ứng từ người tiêu dùng trên mạng xã hội. (nguồn từ cafebiz.vn)
Về lý thuyết, luật bản quyền không trực tiếp bảo hộ các ý tưởng mà chỉ bảo hộ hình thức thể hiện của ý tưởng đó. Một tác phẩm muốn được bảo hộ bản quyền phải đảm bảo hai điều kiện tính nguyên gốc và tính định hình. Tức là ở đây sẽ phải xem xét thông điệp truyền thông thể hiện thế nào ở các ấn phẩm truyền thông, nó có sự sao chép ở bố cục thể hiện, thiết kế hoặc bất kỳ cách thể hiện nào khác không. Ý tưởng xuyên suốt trong các ấn phẩm truyền thông chưa phải là tác phẩm hoàn chỉnh nếu nó không được thể hiện dưới dạng một hình thức vật chất nhất định, chưa đủ để được bảo hộ bản quyền, chưa là căn cứ để xử lý xâm phạm được. Do vậy, để chứng minh Ovaltine xâm phạm bản quyền, Milo sẽ rất khó khăn, sẽ phải cung cấp trực tiếp tất cả các ấn phẩm mà Ovaltine đang sử dụng, so sánh chúng với các các tác phẩm của Milo để xác định chúng có sự sao chép hay không.
Vậy xử lý thế nào?
Luật Cạnh tranh định nghĩa “Hành vi cạnh tranh không lành mạnh là hành vi cạnh tranh của doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh trái với các chuẩn mực thông thường về đạo đức kinh doanh, gây thiệt hại hoặc có thể gây thiệt hại đến lợi ích của Nhà nước, quyền và lợi ích hợp pháp của doanh nghiệp khác hoặc người tiêu dùng”.
“Các chuẩn mực thông thường về đạo đức kinh doanh” là một khái niệm rất mơ hồ và khó đưa ra giới hạn, bởi vậy Luật Cạnh tranh đã liệt kê các hành vi cạnh tranh không lành mạnh. Trong số các hành vi cạnh tranh không lành mạnh được liệt kê, hành vi gièm pha doanh nghiệp khác được định nghĩa là “hành vi trực tiếp hoặc gián tiếp đưa ra thông tin không trung thực, gây ảnh hưởng xấu đến uy tín, tình trạng tài chính và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đó”.
Mặc dù team Xanh (đối tượng cạnh tranh) được đề cập đến trong các ấn phẩm truyền thông của Ovaltine thuộc diện “ai-cũng-biết-là-ai-đấy” nhưng không được đề cập trực tiếp nên sẽ gây ra nhiều tranh cãi rằng đây thực chất có phải là hành vi cạnh tranh không lành mạnh hay không. Do vậy mà, để chứng minh Ovaltine cạnh tranh không lành mạnh, Milo cần nhiều hơn các chứng cứ đã được lưu hành trên mạng xã hội trong thời gian vừa qua.
Cuộc chiến trong ngành F&B đã chứng kiến các cuộc đối đầu kinh điển (về mặt truyền thông) giữa CocaCola và Pepsi, giữa Mc Donald và Burger King, nhưng những cuộc chiến này đều xảy ra ngoài lãnh thổ Việt Nam. Lần đầu tiên, một cuộc chiến “khá trực diện” được tiến hành tại Việt Nam, không chỉ thách thức team marketing của cả hai bên Ovaltine và Milo mà còn là một thách thức lớn trong việc áp dụng pháp luật để xử lý.
