Một thương hiệu mạnh được hỗ trợ bởi hệ thống sở hữu trí tuệ (IP) và kết hợp với chiến lược nhượng quyền thành công, hấp dẫn đã biến Kebab Turki Baba Rafi (KTBR) thành chuỗi kebab lớn nhất thế giới, và sự phát triển nhanh chóng kể từ khi thành lập đã cho phép Baba Rafi Enterprise trở thành một công ty trị giá hàng triệu đô la. KTBR là một trong ba thương hiệu nhượng quyền hàng đầu của Indonesia, cạnh tranh với các thương hiệu quốc tế nổi tiếng như McDonald, Pizza Hut và Starbucks.
Gần như ở bất kỳ thành phố lớn nào, bạn cũng có thể thấy kebab nằm rải rác trên các đường phố bán món ăn truyền thống Trung Đông. Kebab – một món ăn truyền thống gồm thịt thái lát (chủ yếu là thịt cừu nhưng cũng có thịt gà và thịt bò) với rau được gói trong bánh mì và có nguồn gốc từ Trung Đông.
Trong một chuyến đi vào năm 2003 để thăm cha mình đang làm việc tại Qatar, ông Hendy Setiono, khi đó là một sinh viên đại học, đã rất ấn tượng bởi hương vị của kebab. Nhận thấy sự phổ biến ngày càng tăng của các quầy hàng và nhà hàng kebab ở khu vực thành thị, anh quyết định thử và thương mại hóa nó tại thành phố quê nhà của mình, thành phố lớn thứ hai của Cộng hòa Indonesia (Indonesia).
Từ khởi đầu khiêm tốn như một chiếc xe đẩy kebab duy nhất, ông Hendy Setiono đã làm cho Kebab Turki Baba Rafi (KTBR) vươn tầm quốc tế, điều hành hơn 1.300 cửa hàng và sử dụng hơn 2.000 nhân viên trên khắp 9 quốc gia – Indonesia, Malaysia, Cộng hòa Philippines (Philippines), Singapore, Brunei Darussalam, Trung Quốc, Sri Lanka, Vương quốc Hà Lan (Hà Lan) và Bangladesh.
Nghiên cứu và phát triển
Vào thời điểm đó, người ta chưa biết đến Indonesia, ông Setiono đã phát hiện ra tiềm năng to lớn của việc kinh doanh kebab trong chuyến thăm Qatar. Ngay khi về đến nhà, cùng với vợ, bà Nilam Sari, cặp vợ chồng bắt đầu quá trình nghiên cứu các cơ hội kinh doanh, phát triển sản phẩm và đưa ra các chiến lược tiếp thị. Điều đầu tiên họ nhận ra là họ cần điều chỉnh kebab để khiến chúng hấp dẫn người Indonesia.
Tại Qatar, các loại kebab phổ biến nhất mà ông Setiono nhìn thấy thường là biến thể kebab Döner từ Cộng hòa Thổ Nhĩ Kỳ (Thổ Nhĩ Kỳ). Các doner kebab được làm từ thịt cừu (đôi khi thịt bê, thịt bò, hoặc hỗn hợp này) mà được nấu chín trên nhổ thẳng đứng, sau đó miếng thịt được cắt ra và quấn cùng với các loại rau và gia vị trong bánh taboon, một loại bánh dẹt mỏng.
Kích thước điển hình của bánh mì taboon được sử dụng trong Döner kebab – chu vi 30 cm – có thể khiến nó trở thành một mặt hàng khó bán ở thị trường quê nhà, 2 người quyết định làm cho kebab của họ nhỏ hơn. Không chỉ vậy, vì người Indonesia không quen thuộc với hương vị riêng biệt của thịt cừu, cặp vợ chồng quyết định sử dụng thịt bò và thịt gà thay thế.
Ông Setiono cũng nhận thấy rằng hương vị của sản phẩm cần phải được thay đổi để phù hợp với thị hiếu của Indonesia. Các loại kebab được yêu thích ở Qatar thường được làm từ thảo quả (một loại gia vị thơm, mạnh có trong các loại màu xanh lá cây và đen) và đinh hương (một loại gia vị phổ biến ở Trung Đông). Mặc dù các loại gia vị này rất nổi tiếng ở Indonesia, ông Setiono nhận thấy rằng lượng sử dụng trong kebab từ Qatar có thể quá nhiều hoặc quá xa lạ đối với hầu hết người Indonesia và quyết định thay thế bằng một số hương vị địa phương hơn.
Tài chính và thương mại hóa
Ngay khi còn nhỏ, Setiono đã muốn trở thành một doanh nhân. “Tôi luôn thích kiếm thêm tiền từ những sự quan tâm và sở thích của mình”, anh giải thích. Cảm thấy phấn khích khi thực hiện ước mơ thời thơ ấu của mình, vị doanh nhân mới vào nghề đã sẵn sàng bắt đầu công việc kinh doanh – tất cả những gì anh cần là một số vốn khởi nghiệp. Vào năm 2003, cô em gái đã cho anh mượn 4 triệu Rupiah Indonesia (khoảng 340 đô la Mỹ) để mua xe đẩy, nguyên liệu và vật tư để bán kebab gần trường đại học, nhưng việc kinh doanh không thành công.
Quyết tâm làm cho dự án liều lĩnh của mình thành công, người chủ kinh doanh mới quyết định rời trường đại học và dành tất cả nỗ lực cho xe đẩy kebab của mình. Vừa hoàn thành hai năm đại học, gia đình và nhiểu bạn bè quan tâm đến quyết định của anh vì họ cảm thấy kinh doanh kebab là một sở thích hơn là một cơ hội việc làm khả thi. Tuy nhiên, ngay sau khi dùng toàn bộ thời gian chuyển sự chú ý sang xe hàng kebab, công việc kinh doanh bắt đầu tiến triển.
Vài tuần sau, khách hàng xếp hàng phía trước xe đẩy dài đến nỗi anh nhận ra rằng phải mở thêm xe đẩy nữa để đáp ứng nhu cầu, và trong vòng một năm, anh đã mở được ba quầy kebab mới trong khu vực. Đến năm 2004, vị doanh nhân trẻ đã mở thêm sáu địa điểm KTBR trên toàn thành phố Surabaya, tất cả tập trung vào việc cung cấp dịch vụ nhanh và kebab được làm bằng các nguyên liệu tươi ngon, chất lượng cao.
Quan hệ đối tác
Với các địa điểm KTBR, bao gồm xe đẩy, quầy hàng và nhà hàng phục vụ đầy đủ nhanh chóng được nhân lên, ông Setiono sớm nhận ra rằng các nhà cung cấp thịt địa phương không thể theo kịp nhu cầu. Nếu không có thịt an toàn, chất lượng cao cho thịt nướng của mình, việc mở rộng sẽ bị hạn chế.
Để khắc phục điều này, năm 2009 KTBR đã hợp tác với PT Belfoods Indonesia (Belfoods), một trong những nhà cung cấp thực phẩm lớn nhất của Indonesia. Sự hợp tác như vậy đảm bảo rằng các sản phẩm của KTBR được sản xuất với các thành phần đáp ứng các tiêu chuẩn nghiêm ngặt, bao gồm an toàn thực phẩm và đảm bảo chất lượng theo quy định của Cơ quan kiểm soát thực phẩm và dược phẩm quốc gia Indonesia.
